După ce a făcut istorie în comunicarea politică din România, prin implicarea în campaniile electorale ale fostului Președinte, Traian Băsescu și ale actualului Președinte, Klaus Johannis, după ce a inventat și a revoluționat piața locală de comunicare comercială cu GMP Group, Felix Tătaru a ieșit în ultimii ani din zona de business și a început să identifice soluții pentru dezvoltarea comunităților din România. Astfel au apărut proiecte precum SuperTeach, Rethink Romania, Repatriot, iar recent, Institutul pentru Oraşe Vizionare.

Felix Tătaru a explicat pentru Ghidul Primăriilor ce-și propune Institutul pentru Oraşe Vizionare și cum poate acest proiect ambițios să sprijine orașele din România să-și împlinească potențialul economic, social și turistic, cu ajutorul procesului de Place Branding și de dezvoltare a unei viziuni cu adevărat ancorate în nevoile comunităților, prin transfer de know-how din zona de business și prin facilitarea unei schimbări de mentalitate pentru construirea unei identități competitive, la nivelul administrațiilor locale.

Interviu cu Felix Tătaru, Preşedinte al Institutului pentru Oraşe Vizionare (IOV)

 

Cum s-a născut Institutul pentru Orașe Vizionare și cum ajută acest proiect comunitățile din România? 
Apariția Institutului pentru Orașe Vizionare are la bază două motivații. Pe de o parte, faptul că în decursul carierei mele de om de marketing și comunicare am fost mereu atras de campaniile cu impact social, realizate în beneficiul comunităților, pe care le-am gândit și implementat pentru diferite corporații. Și am realizat, mai ales în contextul pandemiei, faptul că există alte branduri care ar putea să aibă un și mai mare impact social, respectiv brandurile de oraș, de localitate sau de regiune, de care nu se ocupă nimeni la noi în țară. În pandemie, când am ajuns să-mi pun întrebarea esențială ,,Ce caut eu în viața mea?”, mi-am dat seama că eu personal am făcut suficient în relație cu corporațiile și cu brandurile comerciale și că îmi doresc să fac un transfer de competențe din zona de business, cu tot ce am învățat în anii aceștia, către zona de administrație locală, regională sau națională, pentru că aici este foarte mare nevoie. Aceasta este o direcție care mă motivează. Iar cealaltă direcție a venit din desele întâlniri pe care le-am avut de-a lungul carierei cu diverși lideri politici. Știți că eu am coordonat mai multe campanii electorale și multe dintre ele au fost făcute pentru primari. Iar în cadrul acestor interacțiuni am realizat că în administrația publică, ca în multe alte domenii, contează mult mai mult ceea ce faci, decât ceea ce comunici. În acest context am descoperit că există o știință nouă care a apărut foarte timid în România și care se numește Place Branding, foarte dezvoltată în alte țări (inclusiv în Polonia, care practică Place Brandingul de peste 20 de ani). Așadar, împreună cu alți doi colegi am făcut traininguri în Marea Britanie și am studiat acest domeniu pentru a-l implementa în România. Iar concret, cu Institutul pentru Orașe Vizionare încercăm să punem la dispoziție competențe diverse care să îi ajute pe liderii unei comunități să dezvolte Orașul Vizionar, pentru că una dintre cele mai mari probleme ale României este lipsa de viziune.

 

Ce înseamnă de fapt un Oraș Vizionar?

Viziunea mea personală, bazată și pe trendurile actuale și pe statisticile globale este că viitorul este al orașelor și nu al națiunilor. Patriotismul local devine mai important, pentru că te conectezi mai rapid și mai profund cu locul în care trăiești. Vedem cum orașele sunt într-o competiție unele cu altele și observăm că acest aspect nu este o prioritate pentru administrațiile locale. Competiția dintre orașe se dă în acest moment pentru oameni și apoi pentru bani, pentru că banii vin după oameni, nu invers. Iar când vorbim despre ,,oameni” la modul general ne gândim la 4 categorii principale de public de interes pentru un oraș:

1. Locuitorii care trăiesc și au încredere să-și construiască un viitor în oraș.

2. Studenții, pentru că aceștia aduc beneficii importante unui oraș: vin cu o stare de spirit nouă (un oraș studențesc are o altă vibrație), cheltuie bani și statistica ne arată clar că majoritatea rămân și își întemeiază familii acolo unde au studiat. În acest context, devine foarte interesantă întrebarea ,,Suntem atractivi ca oraș pentru studenți?”

3. Turiștii sunt situați pe locul 3 în această ecuație, deși percepția generală este că toate eforturile în direcția promovării trebuie îndreptate către această categorie de public. Și noi aveam această percepție acum 2 ani, dar realitatea este că turismul nu este singurul care poate avea un impact major în dezvoltarea unui oraș. Chiar și un oraș turistic precum Brașov, care este orașul turistic nr. 2, după București, este în realitate mai puțin impactat de turism decât credem.

4. Investitorii care vin într-un oraș dacă găsesc oameni calificați, școli, o stare de spirit bună și un leadership local cu viziune. În concluzie, nevoia de dezvoltare a patriotismului local, de implicare civică, de interconectare sunt primordiale într-o construcție vizionară. Și sectorial, turismul și investițiile sunt importante, dar nu sunt cele mai importante.

În concluzie, nevoia de dezvoltare a patriotismului local, de implicare civică, de interconectare sunt primordiale într-o construcție vizionară. Și sectorial, turismul și investițiile sunt importante, dar nu sunt cele mai importante.

Un concept cheie al IOV este noțiunea de ,,Place Branding”.  La ce se referă acest concept, raportat la comunitățile locale din România?

Place Brandingul este știința care ajută liderii comunității să-și dezvolte brandul orașului sau comunității, având în centrul preocupărilor proprii locuitori și creșterea nivelului lor de împlinire. Place Brandingul nu are legătura doar cu exteriorul, ci în primul rând cu interiorul. Intrăm într-o zonă soft, subtilă, nu în zona hard, de infrastructură. Intrăm de fapt pe frecvența sufletului oamenilor. Place brandingul te duce într-o zonă în care mixezi ceea ce faci, cu felul în care implici oamenii și cu felul în care comunici. Sunt 3 elemente-cheie ale Place Brandingul: FACI, IMPLICI și COMUNICI. 

Care sunt etapele unui proces de Place Branding? 

Cercetarea este primul pas în care comunitatea răspunde la întrebări de tipul Cine suntem?, Care sunt avantajele noastre competitive?, Care sunt rădăcinile noastre?, Care sunt traumele și provocările actuale? Cercetarea presupune să strângi Cold Data și Warm Data. Cold Data sunt cifrele din statistici pe care trebuie să le analizezi. Worm Data presupune să iei pulsul oamenilor și să vezi lucrurile și din perspectivă antropologică. Și apoi să răspunzi la întrebarea Cine suntem?. Aceasta este întrebarea cea mai grea a umanității: Cine sunt? Dar iată că am descoperit că există o întrebare și mai grea, la nivel de comunitate: Cine suntem?

Organizarea Consiliului de Brand este următoarea etapă a procesului și presupune coagularea reprezentanților comunității (mediul de business, ONG-uri, profesioniști, oameni obișnuiți, diaspora) într-un Consiliu de Brand. Această etapă implică o colaborare strânsă între oameni, cu etape de training și procese de facilitare. Noi stimulăm aceste grupuri să devină creative, fiind doar facilitatori. Ei sunt pe scenă, noi suntem în spate și încercăm să îi provocăm să gândească îndrăzneț și vizionar pentru dezvoltarea comunității lor.

Procesul de Facilitare poate dura între 3 – 6 luni, deoarece se organizează mai multe întâlniri în care dezvoltăm ambițiile comune, direcțiile de dezvoltare și punem bazele unei arhitecturi de brand.

Procesul Strategic și planul cu acțiuni concrete pot prinde contur din acest moment, deoarece avem deja cercetările, analizele, știm care este structura socială locală, care este universul local, cui ne adresăm, care este dinamica populației, știm care este focusul și avantajele competitive pentru următorii ani. Din acest proces rezultă foarte multe acțiuni concrete pe care primăria și comunitatea urmează să le implementeze. La final, la primărie rămâne un set de proiecte pe care administrația trebuie să și le asume. Iar primarii trebuie să înțeleagă că aceste strategii trebuie să fie derulate cu ajutorul comunității, nu le putem implementa noi, nici altcineva din exterior. Așadar facem o împreună-lucrare, care nu trebuie să se confunde în niciun caz cu o campanie de imagine sau de comunicare. Ce facem noi în procesul de Place Branding are de-a face cu mult mai mult decât un logo și un slogan.

 

Știm că ați derulat recent un proiect de Place Branding în orașul Reșița. Cum a decurs colaborarea și cu ce rezultate?

Reșița a fost primul oraș cu care am lucrat la IOV. Ce am învățat noi, față de ceea ce am făcut în campaniile electorale sau comerciale, este că un proces de Place Branding este un proces de smerenie, în sensul în care noi suntem facilitatori, nu creatori. Concret, adunăm liderii orașului, reprezentanți din toate păturile sociale și culturale și definim împreună viziunea orașului și unde poate să ajungă Reșița dacă își dezvoltă potențialul. Practic facilităm un proces în care cetățenii scot la lumină cine sunt și unde vor să ajungă. Și reușim să potențăm o ambiție colectivă prin care locuitorii definesc orașul în care doresc să trăiască peste 15 ani. Apoi, administrația cristalizează strategiile care duc către obiectivele asumate. Și aici ar mai fi ceva de adăugat: am observat că mulți dintre primarii noștri sunt atât de copleșiți de avalanșa de probleme, multe care țin de infrastructură, de lipsa spitalelor, școlilor, pentru că sunt multe nevoi de bază care nu sunt încă rezolvate. Dar oare menirea unui primar este doar să rezolve problemele? Eu cred că nu! Eu cred că menirea unui primar este să scoată la lumină tot ceea ce este mai bun din localitatea respectivă și să o conducă către o direcție de dezvoltare vizionară, în care să implice întreaga comunitate, astfel încât oamenii să fie bucuroși că trăiesc acolo și își dezvoltă potențialul. Cu alte cuvinte, propun o schimbare de mentalitate. Știm că nu este ușor să fii primar! Implică o uzură foarte mare, mai ales dacă intră în mindsetul celui care doar rezolvă probleme și cade în capcana ,,hai să vă arăt că pot fi muncitor și fac ceva pentru voi”. Primarul trebuie să implice comunitatea și să descopere împreună soluții și răspunsuri la întrebări de tipul: Care sunt atuurile noastre?, Care sunt darurile pe care le avem?, Prin ce suntem noi mai buni, în comparație cu alții?, Cum am evoluat noi în timp?

Ce sfat are Felix Tătaru pentru primarii din România, în calitate de consultant în comunicare electorală?

Din punctul meu de vedere, cel mai important lucru pentru un primar în prezent este să găsească echilibrul între mentalitatea ,,de rezolvat probleme curente”, care sunt, bineînțeles importante, și dezvoltarea orașului în baza unei ambiții și viziuni pe termen lung. Primarul este ales să conducă orașul, nu să se lase condus de problemele lui. Statisticile ne arată că un primar are în medie în România cca patru mandate, deci este foarte probabil ca el însuși să beneficieze de această viziune pe termen lung. Aș mai adăuga ceva important: dacă primarul este cel mai deștept om din primărie, pot spune cu siguranță că acea administrație nu va fi performantă. Dacă în fiecare zi primarul are o preocupare să se întâlnească cu minimum 3 oameni mai deștepți decât el, atunci, cu siguranță, administrația merge într-o direcție foarte bună.

Pentru detalii despre Institutul pentru Oraşe Vizionare (IOV): roxana.poede@iov.ro | 0742.249.279 |  www.iov.ro

 

Interviul a fost publicat în Revista Ghidul Primăriilor, Ediția Specială, Aprilie 2022, prima și singura revistă din România în format print și online destinată exclusiv autorităților locale. 

Pentru a vizualiza online revista, click aici: https://bit.ly/37eqYjM 

Pentru a comanda gratuit revista în format print, click aici: https://bit.ly/3HvsStT