Felix Tătaru, Președintele Institutului pentru Orașe Vizionare (IOV) și GMP Group, explică pentru Ghidul Primăriilor cum putem crește reputația unei localități și de ce administrațiile au nevoie de strategii de branding local.

După ce a avut un impact semnificativ în comunicarea politică din România, lucrând în campaniile electorale ale fostului și actualului președinte și după ce a redefinit standardele comunicării comerciale prin GMP Group, în ultimii ani, Felix Tătaru și-a canalizat energia și experiența remarcabilă pentru a genera schimbări de mentalitate și pentru a stimula dezvoltarea comunităților locale din România. Astfel, a pus bazele unor proiecte inovatoare, precum SuperTeach, Rethink Romania, Repatriot și Institutul pentru Orașe Vizionare, cu scopul de a transforma și îmbunătăți în mod semnificativ viața oamenilor din comunități.

Echipa Institutului pentru Orașe Vizionare și agenția de comunicare GMP CommUnity, parte a celui mai mare grup de comunicare independent, GMP Group, conduse de Felix Tătaru, au lucrat strategiile de branding local pentru diferite tipuri de localități și regiuni: Orașul Reșița, Regiunea Turistică Țara Hațegului, Comuna Densuș din județul Hunedoara, Comunele Hotarele și Comana din județul Giurgiu. Strategiile au răspuns nevoilor de poziționare și viziunii de brand care s-au adresat unor publicuri diferite, în funcție de obiectivele de dezvoltare ale localităților respective – fie că a fost vorba despre un brand economic, despre un brand de destinație turistică sau despre un brand pentru locuitori, pentru consolidarea imaginii orașului în fața propriilor locuitori.

De curând, GMP CommUnity și IOV au câștigat licitația pentru procesul de Place Branding pentru Județul Bacău, inițiat de Consiliul Județean, proces care, după cum spune Felix Tătaru „vine cu cea mai mare provocare de până acum, datorită complexității și diversității județului.”

 

Interviu cu Felix Tătaru, Preşedinte al Institutului pentru Oraşe Vizionare (IOV)

 

La ce folosește reputația unei localități? De ce ar trebui ca o localitate din România să treacă printr-un proces de branding?
Fie că vorbim de regiuni, orașe sau comune, localitățile din România sunt în competiție unele cu altele. Deși ne gândim de obicei la concurență pentru turiști, de cele mai multe ori competiția reală este de fapt pentru forța de muncă, pentru atragerea de noi rezidenți sau noi investitori. Iar competiția ține foarte mult de percepția despre acele locuri, uneori mai mult decât de locurile propriu-zise. Imaginea este cuvântul-cheie aici. Iar orice localitate are o imagine, o reputație, fie că a făcut ceva special în acest sens, fie că ea s-a construit organic, din interacțiunea cu oamenii. Și nu ar fi mai bine să ai tu singur grijă de această reputație, în loc să-i lași pe alții să decidă despre ce este brandul tău și care sunt asocierile cu el? Un proiect strategic de dezvoltare a unui brand local înseamnă de fapt să-ți asumi managementul reputației localității tale, să definești tu ceea ce vrei să se spună despre localitatea și comunitatea ta și să acționezi în concordanță.
Cu atât mai mult vedem această nevoie în România, unde localitățile au trecut post-comunism prin transformări profunde. Sunt multe orașe care trec prin procese de modernizare, dar care stau în umbra unei reputații învechite, construite în alte timpuri. Aceasta reprezintă o barieră în atragerea investitorilor, a unor noi rezidenți sau în retenția celor existenți, exodul populației tinere fiind una dintre problemele cu care se confruntă țara în prezent. Sau vedem localități turistice care au ajuns să aibă un turism excesiv, pe baza unei imagini care s-a construit fără o strategie, iar acum au nevoie să își redefinească povestea pe care o spun despre ele, pentru a selecta un alt tip de public. Iar rolul nostru este să facilităm aceste procese.

 

Cui se adresează un proces de dezvoltare de brand de localitate?
În primul rând se adresează locuitorilor. În toate localitățile cu care am lucrat din România, prima și cea mai acută problemă care iese la iveală este exodul tinerilor și depopularea. Un proces de dezvoltare de brand, construit corect, cu implicarea comunității, poate ajuta la creșterea sentimentului de apartenență și deci la păstrarea locuitorilor. Este timpul să dezvoltăm brandurile locale astfel încât să ajute în această problemă care afectează mare parte din localități. Apoi putem vorbi despre brandul de destinație, pentru a atrage (mai mulți) turiști și despre brandul economic – gândit pentru investitori și forță de muncă.
Dar chiar și creșterea turismului sau atragerea investitorilor prin intermediul unui brand local puternic sunt de fapt moduri de a utiliza brandul tot în beneficiul locuitorilor, pentru creșterea economică și a nivelului de trai. De exemplu, crearea sau diversificarea atracțiilor culturale și de divertisment ale unei localități, cu scopul de a atrage un număr mai mare de turiști, poate în același timp să satisfacă o nevoie de petrecere a timpului liber și pentru locuitori.

 

Cine poate iniția un astfel de proces?
De regulă, autoritățile locale – primării, consilii județene - sunt cele care inițiază un astfel de proces. Ele au viziunea, resursele și capacitatea de a aduna la masă cei mai importanți actori dintr-o comunitate, pentru că procesul nu poate avea loc fără implicarea sectorului privat și al societății civile. Fiind un proces identitar în primul rând, trebuie să se desfășoare de jos în sus și trebuie aduși la aceeași masă cei mai importanți jucători economici, din educație, sectorul cultural, sportiv, ONG-urile dar și agențiile de atragere a forței de muncă și a investițiilor.
Am fost implicați însă și în proiecte în care inițiativa de a dezvolta o strategie de branding a venit prin intermediul unor asociații non-guvernamentale, de obicei responsabile de promovarea unei regiuni sau a unui loc, care apoi au mobilizat și autoritățile locale. Sunt convins că acest lucru va deveni din ce în ce mai frecvent, odată cu constituirea Organizațiilor de Management a Destinațiilor.

 

My image

 

Concret, cu ce rămâne o comunitate la finalul unui proces de branding?
Orice proces de stabilire a unei strategii de branding răspunde la trei întrebări: Cine suntem? (Identitate), Unde vrem să ajungem? (Viziune) și Cum ajungem acolo? (Strategie). Dacă este făcut cum trebuie, cu implicarea comunității și construind pe valorile ei și pe ce are de oferit mai bun, procesul oferă comunității o hartă și o busolă care să o ajute să navigheze pe termen lung în relația cu orice public intern sau extern.
De asemenea, dă un răspuns clar la întrebările Despre ce suntem noi? și Cum vrem să ne vadă cei din afară? printr-o poziționare și o viziune de brand pe termen lung, care ține cont de obiectivele de dezvoltare ale locului. Nu în ultimul rând, localitatea rămâne și cu o identitate grafică și verbală care să traducă poziționarea de mai sus și, zicem noi, o comunitate mai unită.
Am avut ocazia să testăm această putere de a-i face pe oameni să se cunoască mai bine și să colaboreze atât în orașe mai mari, cât și în localități mai mici, unde membri reprezentativi ai comunității au fost puși poate pentru prima dată la masă împreună, să discute despre viitorul localităților. Procesul facilitat de noi se încheie cu un plan de dezvoltare de proiecte concrete care să susțină viziunea și să o ajute să prindă viață, proiecte care urmează a fi implementate și duse mai departe de comunitate.

 

De ce este nevoie ca procesul de branding să fie un succes?
În primul rând, este nevoie de implicarea comunității în timpul dezvoltării strategiei (prin cercetare, discuții detaliate cu locuitorii, consultare pe propunerile strategice) și mai apoi, pentru a o pune în practică. Cea mai mare reușită este atunci când locuitorii înșiși devin ambasadorii brandului local și spun o poveste comună. O altă condiție pentru succes o reprezintă proiectele care să susțină brandul pe termen lung – proiecte de comunicare, de infrastructură, inițiative de educație, de creștere a capacității sau expertizei comunității. Dar, pentru a le putea face pe cele de mai sus, este nevoie vitală de o structură administrativă care să fie responsabilă de acest proces strategic, care să gestioneze brandul și să creeze valoare pentru cele trei publicuri: comunitate locală, turiști, investitori.

 

Ce sfat ați da unui primar interesat să construiască brandul orașului său?
Primarii au nevoie să învețe să implice comunitatea. Se vorbește acum de o adevărată știință de community engagement, cu procese, sisteme etc. Dacă ținem cont că brandul unui loc este de fapt brandul oamenilor care trăiesc acolo, aceștia trebuie implicați în permanență. Pentru că, așa cum nu încetez să spun „Singur merg repede, dar împreună ajungem departe.”

COVER STORY. Interviul a fost publicat în Revista Ghidul Primăriilor, Numărul IX, Ediție Specială, Iulie 2023, prima și singura revistă din România în format print și online destinată exclusiv autorităților locale: https://shorturl.at/fGNO1
Pentru a comanda gratuit revista în format print, click aici: https://bit.ly/3ArVIdQ